Das Marktmodell

Meine Dissertation: Bernd Starkloff, Die Determination der Nachfrage im dynamischen Modell, Frankfurt am Main 1972 entstand aus der Auseinandersetzung mit der Random Walk Theorie für Kapitalgüter. Was ist bei Märkten für Konsumgüter anders? Es gibt auch Märkte für Wirtschaftsgüter, die zwischen Konsumgut und Vermögensgegenstand liegen, z.B. Gebäude, Pferde, Yachten oder Autos - neu oder gebraucht. Gibt es ein Markt-Modell, das alle diese Märkte beschreibt? Ein Aspekt ist sofort klar: Ein solches Modell muss zukünftiges Verhalten als Ergebnis gegenwärtiger Aktivitäten begreifen, ist also ein dynamisches und kommunikatives (Lern-) Modell.

  1. Das Wirtschaftsgut als Handelsgut

  2. Das Wirtschaftsgut als Meinungsgegenstand

  3. Generiert Meinung Nachfrage?

  4. Von der Theorie zur praktischen Anwendung

nach oben Das Wirtschaftsgut als Handelsgut

Das Objekt des Kapitalmarkts, ein Wertpapier kann ziemlich unabhängig vom Zeitpunkt definiert werden als ein verbrieftes Recht, z.B. bestimmte Vergütungen zu erhalten. Auch können die verschiedenen Wertpapiere einer Wertpapiernummer einander vertreten, weil die in ihnen verbrieften Rechte gleich sind. Bei einem Gebrauchs- oder Verbrauchsgut spielt der Zeitpunkt eine Rolle, weil sich das Objekt im Zeitablauf verändert. Ist ein Gebrauchtwagen noch dasselbe wie ein Neuwagen? Ist ein Lebensmittel nach dem Verfallsdatum noch das gleiche wie zuvor? usw.

nach oben Ist jedes Gut einmalig?

Fragt man in dieser Weise weiter, kommen weitere Differenzierungsaspekte hinzu: Ist das Auto, das in München angeboten wird, das gleiche, das ich in Hamburg kaufen könnte? Selbst wenn Marke, Modell, Ausstattung, Farbe, Zustand, Preis, Lieferzeit usw. gleich sind, kann es für mich einen Unterschied machen, z.B. weil ich in Hamburg bereits eine Probefahrt gemacht habe, den Verkäufer besser kenne und sympathisch finde oder weil ich nicht weiß, ob ich später in Hamburg genauso gut betreut werde, wenn ich jetzt den Wagen in München kaufe.

Wie man an diesem Beispiel sieht, gibt es nahezu beliebig viele tatsächliche (Marke, Modell, Farbe, Zustand ...), ökonomische (Preis, Lieferzeit ...) oder psychologische (Sympathie, Betreuung ...) Eigenschaften des Produkts, die für meine Kaufentscheidung wichtig und die den Unterschied zwischen den beiden Angeboten ausmachen können. Beide Objekte sind dann für meine Kaufentscheidung unterschiedlich, das eine Wirtschaftsgut kann das andere nicht vertreten. Die Situation wird noch komplexer, wenn eine Kaufentscheidung zwischen Autos verschiedener Marke zu treffen ist. Faktoren wie Design, Lack, Sitzraum, Kofferraum, Benzinverbrauch, Wartungskosten, Garantien, oder Kompetenz, Qualifikation und Freundlichkeit des Werkstattpersonals usw. sind ggf. zu berücksichtigen. So auf die Spitze getrieben, gibt es fast keine zwei Wirtschaftsgüter, die einander vertreten können. Auf einer solch extrem differenzierenden Definition eines Wirtschaftsguts kann man auch kaum ein Marktmodell aufbauen. Selbst mit "Big Data", d.h. extrem umfangreichen Informationen über den potenziellen Käufer wird es schwierig, seine individuellen Situation und Ausstattung, seine Präferenzen und die Zufälligkeiten seines Informationsverhaltens zu erkennen, die es gestatten, seine Kaufentscheidung zu prognostizieren.

Wenn man ganz genau analysieren will, ist jedes Wirtschaftsgut einmalig.
Dann sind Anbieter und Nachfrager in einem bilateralen Monopol,
und Modell-Voraussagen über das Verhandlungsergebnis praktisch unmöglich.

nach oben Symmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager?

Während klassische Marktmodelle nach dem Strickmuster des Tauschhandels eine Symmetrie des zwischen Anbieter und Nachfrager unterstellen, die im 19. Jahrhundert beim dörflichen Markt oder dem Viehmarkt noch halbwegs gegeben sein mögen, sind die Märkte heute anders. Auch dort, wo die Verhandlungsmacht und -geschick von Käufer und Verkäufer noch gleich zu sein scheinen, unterliegt man leicht einer Illusion. Wer kennt nicht das klassische und zeitaufwendige Herunterhandeln des Verkäufers auf einem Basar. Hinterher stellt man oft fest, dass dieselbe Ware in einem Kaufhaus sogar noch billiger erhältlich gewesen wäre.

Bei Wertpapieren scheint die Symmetrie noch halbwegs überzeugend. Beide, Käufer und Verkäufer machen Gebote für den Preis (Geld- und Briefkurs). Kommen beide zur Deckung, kommt der Kauf zustande. Ein (hoffentlich) fairer Makler sortiert die jeweiligen Gebote, ermittelt einen Marktpreis und wickelt die Kauf- und Verkaufswünsche ab. Arbitrage zwischen den verschieden Handelsplätzen sorgt dafür, dass der ermittelte Preis (bis auf kleine Differenzen) auch für andere Plätze gilt. Bei Immobilienkäufen und -verkäufen ist die Situation anders. Jede Immobilie hat andere Vor- und Nachteile. Es ist gar nicht so einfach, den Käufer für eine bestimmte Immobilie zu interessieren. Grundrisse müssen beschafft, Prospekte müssen gedruckt, Fotos geschossen, Besichtigungstermine vereinbart werden usw.

Diese Asymmetrie auf den meisten Märkten liegt heute weniger an der unterschiedlichen Marktmacht als an unterschiedlicher Information über die angebotene Ware. Der Anbieter ist bemüht, den potentiellen Käufer zu überzeugen, manchmal auch zu überreden, das Produkt zu kaufen. Umgekehrt muss dieser den Anbieter nicht von seinem Tauschprodukt, dem Geld, überzeugen oder ihn überreden, es anzunehmen. Wenn der Anbieter vom Verkauf Abstand nimmt, dann sind es eher andere Begleitumstände, z.B. wenn der Käufer in Fremdwährung bezahlen oder das Produkt auf Kredit kaufen will. Da der Anbieter nicht überzeugt werden muss, Geld zu nehmen, muss der Käufer keine Werbung oder andere Elemente des absatzpolitischen Instrumentariums einsetzen.

Wer also Märkte beschreiben will, muss beschreiben, wie beim Käufer Information zustande kommt und wie sie dann zum Kaufentschluss führt. Dazu muss es auf die üblichen Prämissen ökonomischer Modelle verzichten. Natürlich kann keine vollkommenen Information oder ein stationäres Gleichgewicht angenommen werden, da das Modell ja gerade die Dynamik der Information abbilden soll. Auch andere Bedingungen wie der homo oeconomicus oder die ceteris paribus müssen durch realitätsnähere Annahmen ersetzt werden.

Der Käufer muss den Anbieter nicht von seinem Tauschobjekt (Geld) überzeugen.
Der Anbieter kommuniziert, um zu interessieren, zu überzeugen. und zu verkaufen.
Dazu setzt er absatzpolitische Instrumente ein und optimiert sie passend.

nach oben Marketing = Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums

Während der Käufer als Person zunächst einigermaßen klar definiert ist, ist die Frage, wer Anbieter ist, nur scheinbar klar. Da gibt es einmal den Verkäufer. Er bietet aber in der Regel nicht nur Produkt, sondern mehrere Produkte an. Im Supermarkt gibt es ihn in der Regel schon gar nicht mehr. Der Kaufakt kommt dadurch zustande, dass der Käufer einen Artikel in seinen Warenkorb legt, und an der Kasse bezahlt. Im Internet ist auch der Bezahl-Vorgang automatisiert, die bestellte Ware wird nur noch ausgeliefert. Der Hersteller oder Importeur hat in der Regel mehrere Produkte, die er verkaufen will. In Unternehmen, die diese Produkte anbieten, gibt es oft Produktmanager, die für Produktentwicklung und -eigenschaften zuständig ist und auch die Logistik und das Marketing zumindest teilweise (mit-) steuert. Am Einsatz der Marktforschung und der absatzpolitischen Instrumente sind nicht nur er, sondern oft viele beteiligt. Diese legen das Produktangebot fest, und damit auch, was sie als Produkt ansehen wollen. Für dieses Produktangebot ist es dann egal, wer das Angebot annimmt und das Produkt kauft. Jedes Produkt dieses Angebots kann aus Sicht des Anbieters jedes andere vertreten, wer auch immer es wann auch immer wo auch immer kauft.

Nicht immer ist der Käufer nur eine Person. Es gibt Buying center, in denen mehrere Personen mitentscheiden, was gekauft wird. z.B. bei teureren Produkten oder in Unternehmen, bei denen verschiedene Abteilungen zusammenwirken, damit eine Kaufentscheidung zustande kommt. Beim Einkauf von Autos, Immobilien usw. entscheiden oft Familienmitglieder mit, die alle Überzeugt werden müssen. Wie weit dadurch die Kaufentscheidung rationaler wird, ist noch unklar. Geschickte Verkäufer nutzen auch hier Psychologie und Marketing, um möglichst jedes Mitglied des Buying-Centers für die Kaufentscheidung zu motivieren. Arzt, Patient, Krankenkasse und Apotheker entscheiden (mit), welches Medikament letztlich gekauft wird. Noch komplizierter wird es, wenn sich Anbieter und Nachfrager in einem Projekt gemeinsam ein Projektergebnis erreichen wollen. Hier überlappen sich die Rollen von Anbieter und Nachfrager.

Den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums nennt man Marketing-Mix. Dabei gibt es Maßnahmen, die sich auf ganze Produktgruppen beziehen z.B. Programm-, Vertriebs-, Qualitäts-, Kommunikations- und Imagepolitik, und Maßnahmen, die produktspezifischer geplant und durchgeführt werden: Preis, Produktwerbung, Verpackung, Point of Sale-Strategien z.B. Produktplatzierung usw. Diese Aktionen sollen Kaufentscheidungen beeinflussen und nach Möglichkeit steuern - normalerweise so, dass mehr Käufer das Produkt kaufen. Im folgenden sollen diejenigen, die den Absatz des Produktes steuern und somit das Produktangebot definieren, als Anbieter des Produktes bezeichnet werden. Manchmal ist der Anbieter eine natürliche Person, oft ist es nur eine fiktive Person, der hier gedanklich alle das Produktangebot definierenden Prozesse zugeordnet werden.

Der Anbieter steuert das produktspezifische Marketing und das Produktangebot.
Welcher Mix der absatzpolitischen Instrumente ist das optimale Marketing-Mix?

nach oben Das Wirtschaftsgut als Meinungsgegenstand

Ein Wirtschaftsgut ist mehr als ein physikalisches Objekt. Es ist vor allem ein Meinungsgegenstand. Nur wenn der potentielle Käufer eine positive Meinung über das Produkt und Bedarf dafür hat, kauft er es. Bedarf impliziert neben dem Kaufwunsch auch die Möglichkeit, es zu kaufen. Der Preis des Produkts ist ebenfalls eine Komponente des Images. Schätzt der potenzielle Käufer z.B. das Produkt als preiswert ein, kann er sogar Aufwand investieren, um es zu erwerben. Empfindet er es als relativ teuer, wird sein Kaufwunsch abgeschwächt. Der Preis ist aber nur eine Komponente des Produktimages. Andere Faktoren wie Produktqualität, Verpackung und Präsentation, Garantien usw. sind oft entscheidender. Auch der Verkäufer oder die Verkäuferin kann ein wichtiger Imagefaktor sein. Ist er/sie hilfsbereit, kompetent und erfasst den Kundenwunsch, wirkt nicht nur er/sie, sondern auch das Produkt sympathisch. Marketingbemühungen zielen darauf ab, die Meinung der potenziellen Käufer zu beeinflussen. Das Produktimage bildet sich jedoch am Markt.

Ein Markt ist die Menge aller potenziellen Käufer. Diese Definition stellt die potenziellen Käufer in den Mittelpunkt und nicht, wie andere Markt-Definitionen. einen Ort, an dem Angebot und Nachfrage sich treffen. Sie folgt der bereits konstatierten Asymmetrie von Anbieter und Nachfrager und fokussiert auf die Frage, wie Kaufwünsche als Resultat von Meinungen, die sich am Markt bilden, entstehen. Die Frage nach dem Kaufmotiv muss sich daher zwangsläufig mit der Psychologie der Meinungsbildung auseinander setzen. Wie dann aus dem Kaufmotiv ein Kaufwunsch wird, und wie aus dem Kaufwunsch ein Kauf wird, soll im folgenden analysiert werden.

Ein Produkt ist vor allem Meinungsgegenstand.
Marketing versucht, diese Meinungen der potenziellen Käufer zu beeinflussen.

nach oben Das Psychologische Marktmodell

Bernt Spiegel war Pionier der Marktpsychologie. 1956 hat er deren Leitsatz geprägt: Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produkts ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung und das Verbrauchererlebnis.

1958 hat er seinem "Psychologischen Marktmodell" derartige Einstellungen untersucht und ein Modell entwickelt, das Personen auf standardisierten Meinungsachsen positioniert, indem er deren Einstellungen durch Fragebögen ermittelt. So kommt er, je nach der interessierenden Achsen zu Meinungsfeldern (2 Dimensionen), Meinungsräumen oder Meinungshyperräumen (3 oder mehr Dimensionen). Ebenfalls durch Befragung stellt er das Image von bestimmten Meinungsgegenständen, z.B. Markenartikeln fest. Nach seinen Vorstellungen ist die Entfernung, die psychologische Distanz zwischen der Einstellung der Person und dem Image der Marke ein Maß für die Stärke des Impulses, diesen Markengegenstand zu kaufen. Je größer diese psychologische Distanz, desto geringer die Kaufneigung.

Die Stärke dieses Modells ist die Einbeziehung der Psychologie und des Images von Artikeln in die Bestimmung der Nachfrage. Ein Auto ist also mehr als die Summe zusammengeschraubter Teile. Es erlaubt es, z.B. frei und unabhängig von Fahrplänen zu entscheiden, wann und wohin man fahren möchte. Es vermittelt Lebensgefühle, z.B. je nach Automarke sportlich, bequem, zuverlässig, wirtschaftlich, umweltfreundlich. Mit dieser Methode lassen sich psychologische Marktnischen (Kombinationen von psychologischen Bedürfnissen) ermitteln, die von bekannten Produkten nicht abgedeckt werden. Das Modell erlaubt auch einen differenzierteren Blick auf Konkurrenzbeziehungen. Es unterstützt die erfolgversprechende Fokussierung der Marketingbemühungen auf bestimmte Zielgruppen. Wenn für diese verschiedene Produkte nicht in Frage kommen, kann man bei den Zielgrupprn z.B. einfacher eine USP (unique selling proposition) erreichen usw. Leider enthält Spiegels Marktmodell bei genauer Analyse einige Vereinfachungen und Unklarheiten.

Wie wird die Nachfrage im Spiegelmodell ermittelt? Da verschiedene Artikel unterschiedlich attraktiv sind, verwendet Bernt Spiegel nicht die Entfernung alleine, sondern der Quotient aus "Markenstärke" und psychologischer Distanz, den sogenannten Aufforderungsgradienten, als Indikator für die Kaufneigung. Die Frage, welcher Artikel gekauft wird, ist nach seiner Vorstellung so zu beantworten, dass der potentielle Käufer den Artikel mit dem höchsten Gradienten (der höchsten Kaufneigung) kauft.

Wie viele Dimensionen hat der Meinungsraum? Die potentiellen Käufer liegen also in ihren Einstellungen immer innerhalb eines Kreises oder einer Kugel oder bei mehr als drei Dimensionen in einer Hyperkugel, deren Mittelpunkt das Markenimage und deren Radius, der durch die Markenstärke gegeben ist. Bei z.B. einem 3 dimensionalen Meinungsraum und kann und wird auf die Darstellung auf 2 Dimensionen vereinfacht, wenn die Images der Artikel alle in einer Ebene liegen (bei 3 Images gibt es immer eine solche Ebene), Dann werden auch die Einstellungen der Personen nur zweidimensional erfasst bzw. in diese Ebene projiziert. Dann sind Personen außerhalb dieser Kreise keinen potenziellen Käufer, aber es gibt auch innerhalb der Kreise Personen, die keine potenziellen Käufer sind, weil deren psychologische Distanz bei Berücksichtigung der 3. Dimension so groß ist, dass sie außerhalb der Kugel liegen. Wenn zwei Kreise oder Kugeln einander überschneiden, gibt es beo Spiegel scharfe Grenzen, bei denen der größere Aufforderungsgradient entscheidet, was gekauft wird. Auch hier würde sich eine fehlende Dimension bemerkbar machen. Es gibt dann Personen, die kein Produkt kaufen, obwohl sie durch die Projektion auf das Meinungsfeld zwischen den beiden Produkten wählen müssten.

Bernt Spiegel scheint der Auffassung gewesen zu sein, dass es nur eine begrenzte, aber allgemeingültige Anzahl von relevanten von untereinander unabhängigen psychologischen Dimensionen gibt. Dann wäre die Projektion nur eine anschauliche Vereinfachung, würde den Kern seiner Analyse nicht beeinträchtigen. Angesichts der Vielzahl möglicher unterschiedlicher Produkte und der Vielzahl von Merkmalen, in denen sie sich unterscheiden, ist die Behauptung, dass es eine allgemeingültige Zahl von Beurteilungskriterien gibt, schwer vorstellbar. Vielmehr wird jede Untersuchung unterschiedlicher Märkte auf andere Meinungsdimensionen, Beurteilungskriterien und Meinungspole stoßen. Spiegels Vorstellung eines begrenzten Satzes möglicher (relevanter) Meinungsachsen ist wahrscheinlich zu starr, um alle Situationen abbilden zu können.

Mit welcher Metrik werden psychologische Distanzen ermittelt? Spiegel verwendet Faktoranalysen, um die wichtigsten von einender unabhängigen Dimensionen zu bestimmen. Die Ladungen, bzw. Faktorstärken dieser Faktoren legt eine elliptische bzw. ellipsoide Struktur des Meinungsfeldes bzw. Meinungsraums nahe. Was passiert mit den Kugeln gleicher psychologischen Distanz? Werden sie zu Ellipsen bzw. Ellipsoiden? Wie ist die Metrik in Spiegels psychologische Raum definiert? Darf man da mit der Euklidischen Metrik in diesem Raum psychologische Distanzen bestimmen? Da Spiegel anschließend mit den wichtigsten Dimensionen in den gefundenen Faktoren Rotationen durchführt, um "griffige" Dimensionen zu erhalten, entsteht neben den möglichen Verzerrungen der Kugeln zu Ellipsoiden und den angesprochenen Fragen der Metrik auch noch die Frage: was passiert mit den vernachlässigten Dimensionen der Faktoranalyse? Wieder also die Frage nach der Anzahl der Dimensionen des "wahren" psychologischen (Hyper-) Raumes.

Wie beeinflusst die psychologischen Distanz die Kaufentscheidung? Spiegels Ansatz, die Nachfrage direkt über Aufforderungsgradienten aus den psychologischen Distanzen zu berechnen, ist zu einfach.

Bernt Spiegels psychologisches Marktmodell enthält also viele offene Fragen und Lücken. Das Fan-Modell könnte diese Lücken füllen.
Psychologische Distanzen sind wichtig für Kaufentscheidungen.
Die Anzahl der Dimensionen und die Metrik, nach der psychologische Distanzen zu
messen ist, sind unklar. Damit auch der Aufforderungsgradient als Indikator der Kaufneigung

nach oben Fanpotenzial

Die Fragen der Dimensionen und der Metrik sind im zuvor entwickelten Meinungsraum des Z5 Modells weniger kritisch als im psychologischen Marktmodell, weil die Meinungsgegenstände selbst die Meinungsachsen festlegen und lediglich unterstellt wird, dass es eine Metrik gibt, die es erlaubt, Meinungs-Distanzen zu ermitteln. Sind z.B. Images zu untersuchen, hat der Meinungsraum n-1 Dimensionen, wenn die Images linear voneinander unabhängig sind. In der Regel ist das aber nicht der Fall, weil die Meinungsachsen mit den Images oft so miteinander korrelieren, dass man mit Cluster- oder Faktoranalysen die Anzahl der Dimensionen auf die wichtigsten reduzieren kann. Statt psychologischer Distanzen zu ermitteln, kann man auch die Überzeugungskraft ami empirisch ermitteln und in Beziehung zu - je nach Metrik verschiedenen - möglichen Meinungs-Distanzen setzen. Ob und in wie weit Meinungs-Distanzen mit psychologischen Distanzen übereinstimmen, kann nur empirisch ermittelt werden.

Der bereits definierte Begriff Fan steht als Abkürzung für länglichen Begriff: Anhänger eines Meinungsgenstandes. Im üblichen Sprachgebrauch ist ein Fan jemand. der sich für eine Mannschaft oder Person begeistert, engagiert, ihr nachläuft, sie als Vorbild idealisiert, Autogramme von ihr sammelt, Fanartikel kauft, sich gefühlsmäßig an sie bindet, jede Kritik am Idol als persönlichen Angriff und Beleidigung empfindet usw. Hier wird der Begriff auf jeden Meinungsgegenstand, also auch auf Produktmarken erweitert. Er ist weniger gefühlsbetont und überschwänglich, als der extreme Fan des üblichen Sprachgebrauchs. Fans sind alle, die am Meinungsgegenstand interessiert sind, und (noch) keine negative Meinung von ihm haben,

Das Fanpotenzial FPm ist die maximale Anzahl von Fans eines Produktimages m. Es wird erreicht, wenn sich Werbung und andere Meinungen nicht störend bemerkbar machen und die (theoretischen) Endzustände erreicht sind. Das Fanpotenzial entspricht dem Marktpotenzial in der klassischen Marketingterminologie. Für t→∞ sind die dfmi/dt = 0 und die End-Wahrscheinlichkeiten der Gleichungen (Z5), fmi(t→∞) = f°mi konstant. Da weder Konkurrenzmeinungen noch Werbung aktiv sind, vereinfachen sich diese Gleichungen:

Fanpotenzial FPm = ∑imi mit: ami(Dmi)* (∑j Kij*f°mj)*{1-f°mi*(1+zmi)} = f°mi*Zm(Dmi)
Dies ist ein Gleichungssystem für diemi≥ 0 für jede der Personen i. . Diese Vereinfachung ist möglich, weil in der Definition des Fanpotenzials keine Werbung enthalten ist.

Akzeptanzradius bzw. Reichweite des Images: Kennt man die End-Fan-Wahrscheinlichkeiten der Fanpotenzial-Gleichungen, kann man den Bereich im Meinungsraum angeben, in dem diese substantiell von Null verschieden sind. Wenn die ami(Dmi) mit zunehmender Meinungs-Distanz, Dmi , abnehmen und die Zweifelraten Zmi mit zunehmender Meinungs-Distanz konstant bleiben oder zunehmen, gibt es eine Meinungs-Distanz Dmi = RWm, jenseits der die Überzeugungsstärke ami(Dmi) ⋘ Zm(Dmi) ist, so dass man die End-Fan-Wahrscheinlichkeiten mi vernachlässigen kann, es also keine Personen mit einer erheblich positiven End-Fan-Wahrscheinlichkeit gibt. Diese sei als Akzeptanzradius oder Reichweite des Images bezeichnet.

Damit wird klar, dass unter diesen Bedingungen Personen, deren Meinungs-Distanz zum Image m größer als die Reichweite des Images ist, keinesfalls mehr Fans sein können. Personen, die innerhalb der Reichweite positioniert sind, sind für t→∞ mit einer Wahrscheinlichkeitmi < 1 Fans. Diese Wahrscheinlichkeit nimmt mit kleiner werdender Distanz zum Image zu und nähert sich für ganz kleine Distanzen (hoher Kundennähe)mi = 1. Dies gilt für die Fanpotenziale, und dort, wo keine konkurrierenden Meinungsgegenstände vorhanden sind..

Das Fanpotenzial ist die Zahl der Fans, die ein Produkt ohne Werbung und Konkurrenz hätte.
Die Reichweite ist ein Indikator für die Kaufneigung der potenziellen Käufer.

nach oben Fan-Anzahl

Die zuvor entwickelten Fan-Modelle Z4 oder Z5 beschreiben die Diffusion von Meinungen als dynamischen Prozess. Daraus errechnen sich Wahrscheinlichkeiten für die Anhängerschaft im Meinungsraum. Dieser wird durch Produkt-Eigenschaften aufgespannt, über die unterschiedliche Meinungen möglich sind etwa z.B. männlich - weiblich, jung - alt, teuer - billig, schnell - langsam usw. Alle diese Faktoren bilden - je nach Ausprägung - das Image eines Meinungsgegenstandes. Für den Anbieter eines Meinungsgegenstands m ist meistens nicht die Fan-Wahrscheinlichkeit fmi einer bestimmten Person i wichtig, sondern eher, wie viele Fans er aktuell insgesamt hat.

Ihn interessiert der Erwartungswert der Fan-Anzahl also die Summe aller Fan-Wahrscheinlichkeiten der M Personen des Meinungsraums: Fm(t) = ∑i fmi(t), insbesondere deren zeitliche Entwicklung und die Frage, wie er diese beeinflussen kann. Dazu muss er die fmi(t) aus den Gleichungen Z5 lösen, und dafür die nötigen Parameter kennen oder postulieren.

Angesichts der großen Anzahl benötigter Daten ein schwieriges Unterfangen. Es liegt nahe, zunächst die speziellen Standardfälle des Z3-Modells wie im Z4-Modell auf mehrere Meinungsgegenstände zu erweitern, um erste Ergebnisse zu erhalten. Unter den dort getroffenen Annahmen sind alle fmi = fm für alle i gleich, so dass die Fan-Wahrscheinlichkeiten durch die Fan-Anzahlen Fm(t) = M*fm(t) bzw. fm(t) = Fm(t) / M ersetzen kann. Setzt man noch R'm(t)= ∑iRmi(t) = M*Rm(t) werden die Gleichungen (Z4)

Gleichungen (M0)
für Spezialfälle
dFm(t)/dt = {R'm(t) + Am*Fm(t) } * { 1 + nrmnFn(t)/M - (2+zm)*Fm(t)/M} - Zm*Fm(t)
bzw. kompakter dFm(t)/dt = {R'm(t) + Am*Fm(t) } * { 1 + ncmnFn(t)} - Zm*Fm(t)
Hierbei ist cmn = (rmn - (2 + zm)*δmn )/M mit δmn=1 für m=n und 0 sonst.
Diese Gleichungen sind ähnlich bereits bereits in den Spezialfällen untersucht worden. Die für einige typische Fälle dort gefundenen Lösungen sind sehr ähnlich zu Lösungen der Gleichungen (M0). Nur sind in den Bildern dort die Fan-Wahrscheinlichkeiten fm(t) durch die Fan-Anzahlen Fm(t) = ∑i fm(t) = M* fm(t) zu ersetzen, die jetzt die Koordinatenachsen bilden. Die für t→∞ sich einstellenden Endzustände können kleiner sein, da jetzt mehr Meinungen um die Fans konkurrieren. Die Summe aller Fan-Anzahlen kann dennoch grö0er als M werden, da ja jede Person Fan mehrerer Meinungsgegenstände sein kann, die sich nicht wechselseitig ausschließen.

M, die Anzahl aller Menschen des Meinungsraums jetzt in den Gleichungen (M0) enthalten ist kann von der Zeit abhängen: M = M(t). Dadurch können Fälle untersucht werden, in denen z.B. die Bevölkerung wächst oder schrumpft. Beispiele dazu in meiner Dissertation zeigen, dass die Fan-Anzahlen sich nicht proportional zu M(t) verändern sondern ihr erst mit einer zeitlichen Verzögerung folgen, weil es Zeit braucht, bis die Meinungen die Entwicklungen von M(t) nachvollziehen.

Die Spezialfälle, die durch die Gleichungen (M0) beschrieben werden, führen zu einem Fanpotenzial von

Für die Spezialfälle (M0) ... Am * FPm * {1 - (FPm*(1 + zm)/M} = FPm * Zm
... wird das Fanpotenzial also FPm = M * (1- Zm/Am)/(1 + zm)
Ist Zm≪Am und zm≪1 wird FPm⪅ M . Dann gehören fast alle Personen von M zum Fanpotenzial jedes Meinungsgegenstands - bis auf die Zweifler und Skeptiker von m. Tendenziell gelten diese Aussagen zum Fanpotenzial auch, wenn die Bedingungen für die Spezialfälle nicht nicht exakt, sondern nur angenähert vorliegen.

Im allgemeinen muss man zur Berechnung der Fan-Anzahl auf die Gleichungen (Z4) oder (Z5) zurückgreifen. Aus den dort ermittelten Fan-Wahrscheinlichkeiten fmi sind dann die Fan-Anzahlen, Fm(t) = ∑i fmi zu berechnen. Möglicherweise sind dafür so viele Daten nötig, dass man u.U. mit vereinfachten Modellannahmen versuchen wird, sich der (vermuteten) Realität anzunähern, so kann man z.B. die Bevölkerung in zwei oder mehr Untergruppen (Cluster) aufteilen, so dass innerhalb der Cluster jeweils die Annahmen der Spezialfälle gelten, um mit den Ergebnissen für diese Cluster und den (ggf. anderen) Kommunikationsintensitäten zwischen den Clustern sich dann iterativ an die Gesamtlösung heran zu rechnen. Diese Aspekte und Probleme der Datenbeschaffung und der Lösungsalgorithmen, werden später weiter vertieft.

Die Fan-Anzahl, Fm(t) = ∑i fmi(t), ist der für das Marktmodell wichtige, weiterführende Begriff
Je nach gewünschter Genauigkeit sind dazu viele personen- und gruppenspezifische Daten zu.
erheben und Prognosen für deren zukünftige Entwicklung zu machen.

nach oben Marktzonen und Marktstruktur

In den Fan-Modellen Z4 oder Z5 kann eine Person gleichzeitig Fan verschiedener Meinungen sein. Wie dort dargestellt, ist seine Kaufentscheidung meistens nicht rational, sondern erfolgt oft aus "schnellem Denken" intuitiv, je nach dem, welches Stereotyp ihn gerade aus dem Unbewussten steuert. Dies heißt aber nicht, dass seine Entscheidung bei genauerer Überlegung (= langsames, rationales Denken) anders ausfallen müsste. Intuitive Schnellschlüsse stellen sich nur gelegentlich als suboptimal heraus. In den meisten Fällen führen sie aber zu befriedigenden Entscheidungen.

Bei schnellem Denken folgt man den übernommenen Meinungen bzw. Vorurteilen. Mit rationalem Denken und sorgfältiger Abwägungen von Vor - und Nachteile jeder der zur Wahl stehenden Alternativen kann man sehr wohl erreichen, dass bestimmte Produkte für den Kaufentscheider als suboptimal ausgesondert werden; der verbleibende Rest wird aber erst einmal als gleichwertig angesehen. Übersetzt in das Meinungsfeld heißt das, dass man eine Position im Meinungsfeld besetzt, in der bestimmte Produkte ausgeschlossen werden, weil die Meinungs-Distanz zu ihnen zu groß ist bzw. die Zweifel größer sind die positive Stimulanz von Werbung und Mund-zu-Mund Propaganda. Die andern Produkte kommen aber noch in Frage, weil die im Vergleich kleineren Distanzen nicht zum Ausschluss führen.

Die Produkte bzw. Meinungen, deren Fan ein potenzieller Käufer noch nicht ausgeschlossen hat, ist, sind für ihn grundsätzlich gleichwertig. Er ist indifferent und seine Kaufentscheidung erfolgt spontan, je nach dem, welchem Artikel er sich gerade gegenübersieht. Im Meinungsfeld befinden sich diese Käufer in einer Konkurrenzzone, die durch die Überschneidungsbereiche der Reichweiten der Images visualisiert werden können. Überlappen sich die die Reichweiten vollständig, entspricht dies einer Totalkonkurrenz (mit dem Korrelationskoeffizienten rmn = -1 ), Überlappen sie sich gar nicht, ist keine Konkurrenz vorhanden (Korrelationskoeffizienten rmn = 0 ),

Meinungen über Produkte werden immer dann wichtig, wenn der potenzielle Käufer einen Artikel kaufen will. Ist er bereits Fan, kauft er das Produkt spontan ohne viel Zeit mit Vergleichen zu vergeuden. Wenn er Fan mehrerer Produktmarken ist, also zu einer Konkurrenzzone gehört, hat er mehrere für ihn subjektiv gleichwertige Alternativen zur Auswahl. Für welche es sich im konkreten Fall entscheidet, ist nur tendenziell voraussagbar. So bedauerlich es sein mag, das Verhalten einer Person, i , nicht exakt zu kennen, sondern nur die Wahrscheinlichkeit fmi(t) - der Anbieter benötigt nur die erwartete Fan-Anzahl Fm(t) = ∑i fmi(t), um daraus den Bedarf oder den Absatz zu ermitteln.

Meinungsfeld
Bild 5: Meinungsfeld für 5 Images unterschiedlicher Farbe
mit Konkurrenzzonen und Marktnischen.

in Bild 5 markieren die Kreise die Grenzen der Fans des jeweiligen Images. Die Fan-Wahrscheinlichkeit ist durch die Dichte der Farbpunkte angedeutet. In der Nähe des Produktimages ist diese sehr hoch. Es gibt eine größere manifeste (weiße) Marktnische im Zentrum. Dort haben die Personen (ohne Werbung) zu keinem der Produkte eine Fan-Beziehung aufgebaut.

In den Überschneidungsbereichen der Kreise (den Konkurrenzzonen) gibt es auch potentielle Anhänger mehrerer Images. Diese reduzieren die Anzahl der jeweiligen Fans für t→∞.

Um die Anzahl der Personen in einer Konkurrenzzone zu bestimmen, reichen die anlässlich des Fanpotentials ermittelten End-Fan-Wahrscheinlichkeiten fmi(t→∞) = f°mi aus. Die Konkurrenzzone FPmn = ∑i min(f°mi,f°ni) enthält alle Personen, die Anhänger der beiden Produkte m und n sind

So suggestiv diese Darstellung sein mag: Sie entspricht nur ungefähr der endgültigen Fanverteilung für t→∞ ohne Werbung. Schon allein deshalb, weil sie hier auf zwei Dimensionen zusammengepresst ist. Die Realität enthält vermutlich sehr viel mehr Meinungs-Dimensionen. Wenn Werbung hinzukommt, kann es auch außerhalb der Reichweite des Images, angeworbene Fans geben, dort allerdings - je nach Rmi(Dmi) - mit geringerer Wahrscheinlichkeit bzw. Dichte. Aus den Lösungen der Gleichungen (Z5) des Meinungsraums (hier des Meinungsfelds) ergeben sich Fan-Wahrscheinlichkeiten, Nur wenn diese 0 oder 1 sind oder werden, ist klar, ob jemand Fan ist oder nicht. Auch die Personen, die im dargestellten Meinungsfeld in den weißen Marktnischen ohne Werbung leer ausgehen, werden durch Werbung angesprochen und dann mit entsprechenden Wahrscheinlichkeiten zu Fans. Umgekehrt fallen - wegen der Wirkung von Zweifel und Vergessen auch permanent Fans von ihrem Glauben ab und wandern ab, z.B. in Richtung der weißen Marktnischen.

Fanpotenziale und Konkurrenzzonen veranschaulichen eine Marktstruktur.
Diese Struktur gibt die Dynamik des Z5-Modells nur oberflächlich wieder.

nach oben Komplementäre Wirtschaftsgüter

Fanpotenziale und die Matrix der Korrelationskoeffizienten bilden die Marktstruktur. Die Korrelationskoeffizienten rmn in den Gleichungen Z5 können neben negativen Werten (bei partiell konkurrierenden Produkten) auch positve Werte annehmen. In diesen Fall unterstützen die Meinungen sich wechselseitig. Ein Beispiel dafür sind Autos und Kraftstoffe. Wenn man Fan des einen Produkts, m, ist, ist man mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit, die durch den positiven Korrelationskoeffizienten rmn angegeben wird, auch Fan des anderen Produkts n.

Während negative Korrelationen geometrisch als Marktzonen abgebildet werden können, sind positive Korrelationskoeffizienten meistens nicht unmittelbar abbildbar - etwa, indem man Fans von Auto m und Fans vom entsprechenden Kraftstoff n sind, eine negativem Korrelationskoeffizienten rmn zuordnet. Das ist zwar nicht anschaulich aber sinnvoll. Man kann auch Hilfsvorstellungen z.B. ...das eine Produkt wirbt für das andere mit... benutzen, um die geometrische Darstellung der Marktzonen zu ergänzen und so eine Vorstellung von der tatsächliche Marktstruktur zu erhalten. Für viele Praxisfälle reicht die geometrische Darstellung der Marktzonen in Meinungsfeldern oder Meinungsräumen jedoch aus.

Nicht alle Aspekte des Z5-Modells können unmittelbar aus der Geometrie abgleitet werden.
Visualisierungen helfen, Marktstrukturen und Marktgeschehen zu verdeutlichen

nach oben Generiert Meinung Nachfrage?

Auch wenn das Z5-Modell für Ermittlung der Fan-Wahrscheinlichkeiten und der darüber zu summierenden Fan-Anzahl z.B. eines Markenartikels große Datenmengen, und aufwändige Lösungsalgorithmen erfordert, ist damit aber erst die Vorstufe des Kaufprozesses beschrieben. Auf dem Weg zur Kaufhandlung kann es noch manche Hindernisse geben. Fan sein heißt nicht unbedingt, dass bestimmte (Kauf-) Handlungen auch getätigt werden. Fan sein alleine reicht nicht. Der Fan muss auch Opfer bringen, um das Objekt seiner Begierde zu besitzen. In den meisten Fällen wird Geld geopfert (das Produkt bezahlt). Auch die Zeit, die der Fan opfert, um zu dem Ort zu kommen, wo er das Produkt erwerben kann, Im Buying-Center opfert der Fan ggf. Zeit und Mühe um die anderen zu überzeugen oder der Aufwand, zu einer Wahl zu gehen und seine Stimme für seine Partei abzugeben .....

Ist eine Person nicht bereit, das Opfer zu bringen, scheidet sie als aktueller Fan aus. Sie ist bestenfalls noch potenzieller (oder platonischer) Fan, der noch auf die Entwicklung wartet, in der sie sich das Produkt leisten kann. Hier ist sie wieder: die magische Rolle des Geldes. Dass hier der Kaufvorgang wie eine magische oder religiöse Handlung erscheint, ist nicht aus der Luft gegriffen. Hat man nicht früher vor jeder Mahlzeit und beten nicht manche Gläubigen immer noch - Unser täglich Brot gib uns heute ...? Spricht man nicht von Kaufhäusern als Konsumtempeln? Soll man nicht vor der ersten Benutzung eines Geräts dessen Bibel, das Handbuch lesen?

Auch wenn inzwischen diese Rituale durch das Internet und die elektronischen Bestell- und Bezahlvorgänge weitgehend entzaubert und zu alltäglichen Handlungen geworden sind - ein letzter Rest Wunder und Ehrfurcht ist immer noch im Hintergrund aktiv, wenn der Kauf tatsächlich geklappt hat und das gewünschte Produkt in Besitz genommen wird - manchmal zeigt der Betreffende sogar, dass er sich freut und stolz auf seinen Erwerb ist.

Ein aktueller Fan ist bereit, Opfer zu bringen, um den ersehnten Meinungsgegenstand zu besitzen.
Manchmal müssen auch weitere Personen überzeugt werden.

nach oben Kaufmenge und Nutzungsdauer

Konsumgüter werden konsumiert. Gebrauchsgüter werden durch den Gebrauch verbraucht. Autos nutzen sich ab oder rosten, Häuser verfallen PCs oder andere elektronische Geräte veralten. Sie haben also unterschiedliche Nutzungsdauern: Konsumgüter eher kurze, Gebrauchsgüter eher mittlere und Investitionsgüter eher lange.

Ersatzkaufdauer: Nutzungsdauer, Besitzdauer, Verwendungsdauer, Lebensdauer usw. Bücher, Bilder oder Aktien oder Grundstücke werden nur einmal gekauft oder verbrauchen sich nicht und haben eine fast unendliche lange Nutzungsdauer. Verkauft der Erstkäufer diese Vermögensgegenstände (z.B. beim Verkauf von Häusern, Gebrauchtwagen, Aktien oder Bildern) ist die Besitzdauer kürzer als die Lebensdauer, aber der Zweitkäufer verwendet den Gegenstand weiter. Bei manchen Artikeln beschränkt die technische Lebendauer, die Nutzungsdauer nach oben, weil danach das Produkt dann so kaputt ist, dass es nicht mehr genutzt werden kann. Bei Lebensmitteln oder Medikamenten gibt es dann noch die Haltbarkeit, als vorgesehenes Nutzungsende. Für das Marktmodell kommt es aber vor allem auf die Ersatzkaufdauer an, als die Zeitdauer, die zwischen 2 Käufen vergeht. Sie hängt von der Nutzungsintensität und anderen Faktoren (z.B. Zerfall, Zerstörung durch Unfall) ab, die die Nutzzeit begrenzen.

Kaufmenge: Bei verpackten Artikeln ist die Kaufmenge qmi normalerweise durch die Packungsgröße festgelegt: man kauft für sich nur eine Packung. Ähnliches gilt für technische Geräte: man kauft sich nur ein Auto, ein Smartphone usw.. Bei anderen Produkten ist die Kaufmenge variabel: Man kauft x Liter Benzin oder y Kg Bausand usw. Bei diesen Produkten hängt dann die Nutzungsdauer (typischerweise) von der Kaufmenge ab: je mehr gekauft wird, desto länger die Nutzung. Ähnlich kann man auch zwei oder mehr Packungen eines Artikels kaufen; dann legt man einen Vorrat an. Auch größere Packungen können zu diesen Zweck gekauft werden.

Es reicht nicht Anhänger eines Produktes als Meinungsgegenstand zu sein.
Man muss es auch kaufen und wieder kaufen, solange man dessen Anhänger ist.

nach oben Marktmenge, Ersatzbedarf und Neubedarf

Die Zahl der zugelassenen Autos einer Marke m, Xm(t) ist die Anzahl dieser Autos, die sich im Markt befinden (und genutzt werden). Sie ist eine zeitabhängige Bestandsgröße. Die Marktmenge ist die Verallgemeinerung auf andere Produkte, bezeichnet also die Menge der Produkte, die sich zum Zeitpunkt, t, auf dem Markt befinden. Wenn die Fans, die den Artikel zum Zeitpunkt ti < t gekauft haben, diesen noch besitzen (und nutzen), ist der Erwartungswert der Marktmenge Xm(t) = ∑i qmi(ti) *fmi(ti) . Wenn jeder dieser Fans die gleiche Kaufmenge gekauft hat, z.B. qmi(ti) = qm = 1 Stück , kann man qm vor die Summe ziehen.

Neuzulassungen geben an, wie viele dieser Autos in einem Zeitraum neu zugelassen werden. Sie ist eine Flussgröße mit der Dimension pro Zeit. Sie ist die Differenz der Zahl dieser Autos die bis zum Ende der Zeitspanne zugelassen worden sind minus der Zahl dieser Autos, die am Anfang der Zeitspanne zugelassen waren. Sie ist entspricht im wesentlichen dem Jahres-Absatz, den man als Differenz der abgesetzten Menge, ym(t), am Ende des Jahres minus der abgesetzten Menge am Anfang des Jahres, also Jahresabsatz = ym(t+dt) - ym(t), wobei die Zeitspanne dt ein Jahr beträgt, definieren kann. Eine konsequente Weiterentwicklung dieser Definition ist der Momentan-Absatz als Differentialquotient der abgesetzten Menge: Momentanabsatz = = Ym(t) = dym(t)/dt

Ersatzbedarf: Ist der Zeitpunkt gekommen, an dem das Produkt verbraucht oder verwendet ist, muss es ersetzt werden (Ersatzbedarf). Wenn der Verwender mit dem Produkt nicht unzufrieden war, wird er dasselbe Produkt (genauer den Meinungsgegenstand mit dem selben Image) sehr wahrscheinlich wieder kaufen. Warum sollt er es auch nicht tun. Je länger die Verwendungsdauer aber ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sich anders entscheidet - z.B. weil er durch die Werbung oder von Anderen viel Gutes über ein anderes Produkt gehört hat und er selbst einmal neue Erfahrungen machen möchte. Andererseits hat er durch die Verwendung eigene Erfahrungen gesammelt, die - wenn sie gut sind und seine Erwartungen erfüllt haben - ein starkes Motiv sind, dieses Produkt (bzw. diesen Meinungsgegenstand) wieder zu kaufen.

Zu einem Zeitpunkt t' in einem Zeitraum dt' werden z.B. Y(t') Einheiten geboren(≙ gekauft bzw. verkauft). Zum späteren Zeitpunkt t ≥ t' sind von diesen noch ein Bruchteil am Leben (im Gebrauch). In der Demografie nennt man diesen Bruchteil Erlebenswahrscheinlichkeit Ü(t-t')=Ü(a), wobei a das Alter a= (t-t') bedeutet. Es ist Ü(0)=1 und die Wahrscheinlichkeit, dass von diesen in der nächsten Zeitspanne da = dt sterben (≙ konsumiert werden / kaputt gehen) ist V(a)= -dÜ(a)/da ≥ 0 . Natürlich ist auch Ü(a<0)= 0 . Multipliziert mit y(t') und integriert über alle früheren Geburtsjahre t' < t ist der Ersatzbedarf: E(t) = ∫t' {V(t-t') *Y(t')}dt', wobei von t'= -∞ bis t' = t zu integrieren ist

Neubedarf: Werden in der Zeitspanne dt neue Anhänger gewonnen, die das Produkt erstmals nachfragen, erhöht sich der Absatz entsprechend. Natürlich geht das auch umgekehrt: verliert das Produkt Anhänger, wird weniger abgesetzt als als der Ersatzbedarf, weil sich die Käufer auf Grund neuer Informationen - zu denen auch die eigene mit dem Produkt gemachte Erfahrung gehört - wird weniger als der Ersatzbedarf nachgefragt: Ein Teil der Käufer wendet sich dann vom Produkt ab und ersetzt das Produkt durch andere (z.B. bessere) Produkte.

Der Neubedarf: dXm/dt = qm*dFm/dt. Bei individuell unterschiedlichen Kaufmengen ist er i qmi*dfmi/dt,
Er kann größer oder kleiner als Null sein.

Reale Produkte werden verbraucht oder nutzen sich ab.
Neben dem Neubedarf wird auch der Ersatzbedarf dieser Produkte bedient.

nach oben Nachfrage und Absatz

Der Gesamt-Bedarf setzt sich aus dem Neubedarf und dem Ersatzbedarf zusammen: Bm(t)=dXm/dt + Em(t). Er ist identisch mit der Nachfrage und ist eine Stromgröße. im Zeitpunkt t und gilt für die Zeitspanne dt: Er ist in der Regel größer als Null, kann im Extremfall auch = Null werden, wenn die (Alt-)Kunden sich so vom Produkt abwenden, dass sie es keinesfalls wieder nachfragen. Wird - noch extremer der Bedarf sogar negativ (wenn dXm/dt < - Em(t)), schmeißen die Altkunden ihre Produkte sogar vor dem Verbrauchsende weg. Dass kann sogar Folgen für den Anbieter haben, wenn die Altkunden Regressforderungen gegen ihn geltend machen.

Der Gesamt-Bedarf erlaubt eine Bedarfsprognose als Ergebnis der Veränderungen der Anzahl der Anhänger eines Meinungsgegenstandes.

Der Absatz, Ym(t), ist der Teil des Gesamtbedarfs, der vom Anbieter m zum Zeitpunkt t in der Zeitspanne dt auf den Markt gebracht wird, um die Nachfrage zu befriedigen. Er ist - wie die Nachfrage - eine Stromgröße. Die Logistik muss in der Lage sein, die nachgefragten Produkte in der erwarteten Qualität und Quantität zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort so zur Verfügung zu stellen, dass der Nachfrager es erwerben kann. Wird es dort nicht angeboten oder geliefert, wird er seinen Kaufwunsch modifizieren und zu Produkten wechseln, die für ihn ebenfalls in Frage kommen. Lieferzeit und Lieferpünktlichkeit sind Marketingmittel, die die Meinung über das Produkt als Meinungsgegenstand ebenfalls determinieren.

Befriedigt der Anbieter von m immer die Nachfrage, ist Ym(t) = Bm(t). Dann befriedigt er auch der Ersatzbedarf: Em(t) = ∫t' {Vm(t-t') *Xm(t')}dt', wobei wieder von t'= -∞ bis t' = t zu integrieren ist. Den zukünftig möglichen Absatz kann man dann als Volterasche Integralgleichung zweiter Art beschreiben und daraus Ym(t) berechnen, wenn man den Neubedarf kennt und für die Zukunft eine 100% Bedarfsdeckung anstrebt.

Der Gesamtbedarf ist vom Anbieter mit Hilfe der Logistik zu bedienen.
Dann kann er den maximal möglich Absatz bzw. Umsatz machen.

nach oben Ermittlung der Nachfrage

Die Prognose der zukünftigen Nachfrage (und damit Umsatzes) ist eine der wichtigsten unternehmerischen Planungsgrößen der Marktforschung. Zwei Aufgaben sind zu losen,
  1. Die Bestimmung der Anhänger und der Marktmenge Xm(t) des Produkts (Meinungsgegenstands) im Umfeld der anderen Meinungsgegenstände (der Marktstruktur), siehe Lösungsmethoden.
  2. Die Ermittlung des Gesamtbedarfs aus dem Neubedarf und dem Ersatzbedarf: Bm(t)=dXm/dt + Em(t)
Zu 1. Hat man die Fan-Wahrscheinlichkeiten fmi(t) z.B. aus dem Z5-Modells ermittelt, ist die Aggregation zur Marktmenge Xm(t) = ∑i qmi(t) *fmi(t) normalerweise nicht besonders schwierig.

Zu 2: Dazu muss man die Verbrauchsfunktion Vm(a) . Eine wichtige Kenngröße der Verbrauchsfunktion ist die mittleren Verbrauchsdauer, vm= ∫avm(a)da, kennen. Ist z.B. V(a) =exp(-a/vm) - typisch z.B. für Nahrungsmittel - ergibt sich für den Ersatzbedarf Em(t) = Xm(t)/vm. Bei anderen Verbrauchsfunktionen gesellen sich zu dieser speziellen Lösung für den Ersatzbedarf noch mit der Zeit abklingende Zusatzterme, die die Dynamik schneller Marktmengenänderungen abbilden. Vernachlässigt man diese, ist der Gesamtbedarf:

Die Lösungen müssen fast immer numerisch ermittelt werden.
Die Kunst besteht darin, vereinfachende Annahmen zu machen.

nach oben Ein Beispiel

Es ist nicht möglich, die Vielfalt simulierbarer Bedarfsentwicklungen auch nur anzudeuten. Hier wird ein spezielles - vielleicht interessantes - Beispiel einer erfolgreichen Innovation simuliert, die ein Vorgängerprodukt vom Markt verdrängt. Anschließend wird die Wirkung des Parameters der mittleren Verbrauchszeit demonstriert, der bei unterschiedlichen Produktkategorien zu ganz anderen Resultaten führt.
Typischer Verlauf von Xm für 2 Produkte
Nachfrager
Bild 6 Unten:Verlauf des Neubedarfs: dXm/dt
Bedarfsentwicklung
Bild 7: Gesamtbedarf für die 2 Konsumgüter
Bedarfsentwicklung
Bild 8: dito für 2 Gebrauchsgüter

Bild 6 zeigt das Ergebnis der 1. Aufgabe, in der ein blaues Produkt wird vom lila Produkt verdrängt bzw. abgelöst wird. Beide Produkte haben ein ähnliches Image, konkurrieren also stark miteinander. Das lila Produkt ist jedoch etwas attraktiver. Ganz zuletzt (rechts) kommt ein neues, grünes Produkt auf den Markt, das dem Lila Produkt Anhänger abspenstig macht.


Während Bild 6 oben die Entwicklung des Marktvolumens Xm zeigt, ist im unteren Teil die daraus folgende Entwicklung des Neubedarfs d Xm/dt dargestellt, Auffallend sind die Sprünge des Neubedarfs, an denen die Einführungswerbung beim lila und beim grünen Produkt eingeschaltet oder reduziert wird, weil der Rest der Entwicklung auch ohne diese Unterstützung läuft.


Bild 7 zeigt den Gesamtbedarf für typische Konsumgüter, z.B. Tiefkühlkost, Waschmittel oder Gewürze, wenn deren mittlere Verbrauchsdauer vm = 0,5 Zeiteinheiten beträgt. Der Gesamtbedarf wird mehr vom Ersatzbedarf, (dem doppelten der Marktmenge) geprägt als vom Neubedarf. Die Sprünge im Neubedarf, an denen Werbung angeschaltet bzw. abgeschaltet werden, machen sich zwar beim Gesamtbedarf bemerkbar, sind aber vergleichsweise wenig störend. Die Verbraucher des blauen Produkts wechseln unmittelbar zum neuen Produkt.


Bild 8 zeigt dasselbe für Gebrauchsgüter z.B. Kleidung, Schuhe, Spielzeug oder andere Produkte mit längerer Verbrauchsdauer von hier vm = 2 Zeiteinheiten. Der Neubedarf dXm/dt spielt jetzt eine größere Rolle. Eine der Phase der Markteroberung durch das lila Produkt löst dessen Ersatzbedarf den Neubedarf ab, Der Gesamtbedarf des blauen Produkts sinkt drastisch. weil nicht nur der Ersatzbedarf zurückgeht, sondern auch noch der Neubedarf negativ wird.


Ohne Bild: bei Produkten, die extrem lange halten, z.B. Bücher, Oldtimer, Aktien Grundstücke oder evtl. auch Häuser ist die Marktmenge nach der Einführungsphase praktisch konstant. Der Ersatzbedarf spielt kaum noch eine Rolle Dann entspricht der Gesamtbedarf dem Neubedarf (in Bild 6 unten) allerdings gibt es keinen negativen Neubedarf, weil die Marktmenge nach der Einführung des Produkts ja nicht mehr absinkt.

Gebrauchsgüter reagieren auf Bedarfsänderung heftiger als Konsumgüter.
Je kürzer die Verbrauchsdauer desto größer der Gesamtbedarf.

nach oben Von der Theorie zur praktischen Anwendung

Das Z5-Modell ist das umfassendste der hier aufgestellten Modelle. Es enthält die zuvor entwickelten Modelle Z1 bis Z4 als Spezialfälle. Es erhebt den Anspruch, alle (friedlichen) Vorgänge zu beschreiben, die die Ausbreitung - insbesondere auch den Kampf konkurrierender - Meinungen zu beschreiben. Von wirtschaftlichem Interesse ist der Spezialfall des Kampfes von Produkten und Markenartikeln um Marktanteile und die Prognose des Bedarfs nach diesen Produkten.

Die Kehrseite dieser universellen Anwendbarkeit ist die Komplexität des Z5-Modells.

Hat man die Fan.Wahrscheinlichkeiten fmi(t) ermittelt, ist die Aggregation zur Marktmenge Xm(t) = ∑ifmi(t) trivial. Im Vergleich dazu ist die Berechnung des Ersatzbedarfs und der Nachfrage aus den Fan-Wahrscheinlichkeiten einfach und wird hier nur am Rande gestreift.

nach oben Woher kommen die Daten?

Die Daten für die Verbrauchswahrscheinlichkeit, Vm(a), sind durch Beobachtung ziemlich einfach zu ermitteln. Aus ihr ist die mittlere Verbrauchszeit vm, abzuleiten, aus der sich der dauerhafte Ersatzbedarf Xm/vm ergibt.

Die Daten für die Gleichungen des Z5-Modells ( ami, Rmi, zmi, Zmi, Kij, rmn ) zu beschaffen ist im allgemeinen der schwierigere Teil. Nicht nur, dass eine sehr große Zahl der Parameter zu ermitteln ist, die selbst mit der Zeit variieren können und nicht nur von den eigenen Marketingaktivitäten, sondern auch von denen der Konkurrenz abhängen, ist eine Herausforderung. Es gibt aber die Möglichkeit, Entwicklungen der Vergangenheit heranzuziehen und zu prüfen, ob und mit welchen Daten diese durch das Modell beschrieben werden.

Über die Vergangenheit gibt es eine sehr große Zahl von Daten: Relativ einfach zu beschaffen sind Absatz und Umsatz von Produkten, ggf. nach (Ziel-)gruppen differenziert. Auch die Werbeaktivitäten für diese Produkte vielleicht ebenfalls nach Gruppen differenziert sollten ermittelt werden können, wenn die (Ziel-)gruppen bezüglich der zu untersuchenden Produkte relativ homogene Bevölkerungsschichten darstellen. Es ist dann zu untersuchen, ob diese Gruppen auch hinsichtlich ihrer Kommunikationsintensitäten untereinander und mit anderen Gruppen homogen sind. Hierzu dürfte es in den sozialen Medien, z.B. Facebook, Twitter oder U-Tube Indikatoren geben. Ergänzend zu diesen Indikatoren kann ermittelt werden, welche Botschaften wahrgenommen, angeklickt und/oder gelesen werden. Vermutlich gibt es daneben auch Daten aus den Tests zu den Wirksamkeiten von Werbebotschaften, die gemacht werden, bevor eine Unternehmen sich entschließt, diese der breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Von einem Like (Mag ich) kann man nicht unmittelbar auf eine Anhängerschaft oder einen Kauf schließen. Ähnlich kann man aus den anderen vorhandenen Indikatoren nicht unmittelbar und direkt die Z5-Modell-Modellparameter ermitteln. Es gibt aber berechtigte Vermutungen, z.B. dass die Anzahl der Likes ein Indiz für die Anzahl der Anhänger ist Bei Produkten müsste man daraus die Marktmengen Xm ermitteln können und vielleicht sogar die Nachfrage.

Es gibt im Netz eine Unmenge von Daten z.B. über Likes oder Kommunikationen,
Wie kann man sie für das Marktmodell nutzen, das erst damit praktikabel wird?.

nach oben Datenmodell D1

Marketingaktivitäten lassen sich nach Zielrichtungen gliedern: Es liegt nahe, diese Daten nach dem Einfluss (wirkt auf) zu sortieren, etwa:
Marketing-Aktivitäten wirkt aufWirkungen wirkt aufModell wirkt aufBedarf
  • Werbung
    • Werbebudget
    • Werbebotschaften
  • Produktgestaltung
    • Produkteigenschaften
      • Produktdesign
      • Garantien
      • Zubehör
    • Produktumfeld
      • Point of sale
      • Beratung/Service
  • Preis
    • Kaufpreis
    • Erhaltungskosten
    • Entsorgung
  • Vertrieb und Logistik
wirkt auf
  • Werbewirkung
    • Werbeintensität
    • Werbeversprechen
  • Produktimage
    • Verwendungsnutzen
    • Zusatznutzen
    • Zuverlässigkeit
  • sonstiges Image
    • Erreichbarkeit
    • (finanzielles) Opfer
    • emotionale Faktoren
  • Meinungsäußerungen
    • Befragungsergebnisse
    • Klicks
    • andere Resultate
      der Marktforschung
wirkt auf
  • zmi
  • Zmi

  • Rmi


  • ami


  • rmn
wirkt auf
  • Xm
Umfeld wirkt aufwirkt auf Einflussfaktoren wirkt auf wirkt aufModell
  • Wohlstand
  • Politik und Werte
  • Bildung
  • Technologie
wirkt auf
  • Medienlandschaft
  • Kommunikation
  • Soziale Beziehungen
  • Meinungsäußerungen
wirkt auf
  • Kij

Datenmodell 1 zeigt vor allem die Steuerungsgrößen und qualitative Wirkungen. Nicht alle hier genannten Aktivitäten können bei jedem Produkt eingesetzt werden.

Der direkte Weg versucht die Wirkungen quantitativ zu messen und daraus direkt auf den Absatz bzw. Bedarf zu schließen. Der Vorschlag, zuerst die Wirkung auf die Modellparameter zu ermitteln und erst dann über die Modellgleichungen den Bedarf zu berechnen, wirkt zunächst wie ein Umweg. Da aber im Z5-Modell der gesamte Markt, also auch die Aktivitäten der Konkurrenten einbezogen werden und die weitere Entwicklung der Nachfrage vom jeweiligen Zustand des Marktes abhängen, sind fast alle Prognosen des direkten Wegs zeitabhängig und auf andere Marktkonstellationen nicht übertragbar.

Diese Übersicht zeigt einige wichtige Einflussmöglichkeiten.
Kann man ihre Wirkung unmittelbar messen oder nur über den Umweg des Z5-Modells?.

nach oben Datenmodell D2

Die Stärke des Z5-Modells ist seine Universalität. Die Gleichungen können auf beliebige Meinungsgegenstände und Urteile dieser Meinungen angewendet werden. Die Kehrseite dieser Universalität ist die riesige Menge benötigter Daten. Es sind nicht nur die Korrelationskoeffizienten rmn zu ermitteln, sondern auch für jedes Individuum die Kommunikationsintensitäten Kij mit allen anderen zu erfassen und quantifizieren, sowie für jeden Meinungsgegenstand die Skepsis-zmi und Zweifelraten Zmi und schließlich noch die Überzeugungsstärken ami und Werbewirkungsstärken Rmi . Erschwert wird die Parametrisierung noch dadurch dass zumindest ein Teil der Parameter durch die Marketingaktivitäten der Anbieter verändert werden und diese Abhängigkeiten unbekannt sind.

Dem Z5-Modell liegt die Vorstellung eines Meinungsraums zugrunde, in dem Positionen von Personen und Meinungsgegenständen festgestellt werden können und Distanzen zwischen Ihnen ermittelt werden können, z.B. die Distanz Dmi zwischen einer Person und einem Meinungsgegenstand. Bereits dort wurde vermutet, dass es für die Modellparameter funktionale Abhängigkeiten von diesen Distanzen geben könnte. Plausibel war etwa, dass ami und Rmi mit zunehmender Distanz, Dmi zwischen der Meinung m und der Position von i im Meinungsraum abnehmen. also

Bei der Berechnung des Fanpotentials wurde bereits angenommen, dass die Überzeugungsstärke am(Dmi) ab einer Reichweite RWm sehr klein wird, so dass jenseits dieser Reichweite keine Anhänger mehr zu finden sind, weil dort die Fan.Wahrscheinlichkeit fmi = 0 wird. Glockenförmige Funktionen, wie die Normalverteilung genügen diesen Anforderungen, z.B. Die Werte für am und RWm hängen dann nur noch von den Marketingaktivitäten der Anbieters m ab. Der Faktor 3 im Exponenten sorgt dafür, dass bei Dmi = RWm die Überzeugungsstärke ami(Dmi⩾RWm) < 0,000125 * am, also kleiner als 1/8000 des Maximums ist. Es könnte zwar theoretisch in diesem Außenbereich noch Anhänger des Meinungsgegenstands geben, aber die Wahrscheinlichkeit dafür ist entsprechend sehr gering.

Für die Funktion Rm(Dmi) kann man ähnliche Annahmen machen. Gegebenenfalls kann man dort auch noch das Image und die Verbreitung der benutzten Werbemedien berücksichtigen.

Ob man für die Skepsis- und Zweifelraten Funktionen annehmen muss, die mit steigender Distanz zunehmen, ist unklar. Vermutlich kann man diese im Mittel konstant lassen und nur gering mit den Anbieter variieren. Die Ergebnisse werden vermutlich nur schwach von diesen Werten abhängen. Allerdings wird man zulassen müssen, dass sie individuell unterschiedliche Werte ⩾ 0 haben können. Viel spricht dafür, dass nur für wenige Personen Zmi = 0 oder Zmi = 0 gesetzt werden kann (vgl. Sturköpfe oder Gurus). Für diese sind die Lösungen speziell und (im Vergleich) einfacher zu finden.

Der Korrelationskoeffizient rmn lässt sich aus der Anzahl potentieller Käufer in der Konkurrenzzone ableiten. Hat man diese Anzahl FPmn ermittelt, ist der Korrelationskoeffizient z.B. rmn = - FPmn/sqr(FPm*FPn). Ob man diese Formel für die komplementäre Produkte anwenden darf, ist äußerst zweifelhaft, denn dann handelt es sich ja nicht um eine Konkurrenzzone. Ordnet man den Anbietern direkt konkurrierender Produkte den Wert -1 zu und den Anbietern dazu komplementärer Produkte einen Wert >0, ist das Vorzeichen für den Korrelationskoeffizienten rmn das Produkt dieser beiden Werte, also bei komplementären Produkten positiv. bzw. 1 > rmn > 0

Kennt man die funktionalen Abhängigkeiten, von Dmi ist dieses Modell auch praktikabler als das Z4-Modell, weil es ausreicht, neben der Imageposition der Person i die meinungsspezifischen Werte für die Funktionen am(Dmi), Rm(Dmi), Zm(Dmi), zm(Dmi) zu kennen, um daraus mit Hilfe der Meinungs-Distanz entsprechende personenspezifische Werte zu ermitteln

Beispiel: Bei 5 Meinungen und 1000 Personen müsste man ohne Kenntnis der Abhängigkeiten von den Meinungs-Distanzen 20000 Parameter ermitteln (=5 Meinungen *4 Parameter *1000 Personen). Bei Kenntnis der Abhängigkeiten sind nur die 5000 Meinungs-Distanzen und 20 meinungsspezifische Parameter (5 Meinungen * 4 Parameter) zu ermitteln, also 5020 Parameter bzw. 25,5 % der zuvor benötigten Daten. Wenn man die Verteilung der Population im Meinungsraum mit kennt und durch 10 Parameter beschreiben kann (z.B. Gauß-förmig) können daraus für Personen mit (fast) gleichem Ort die entsprechenden die Distanzen ermittelt werden, so dass sich die Anzahl benötigter Parameter auf weniger als 30 reduziert.

Erst mit validen Datenmodellen wird aus dem Z5-Modell zu einem Marktmodell.
Wie kommt man zu den funktionalen Abhängigkeiten?.

nach oben Vergangenheitssimulation

Alles Wissen über die Zukunft über Daten und Zusammenhänge stammt aus der Vergangenheit. Die Kunst wissenschaftlichen Prognostizierens beruht auf dem Glauben, dass bestimmt Daten und Hypothesen über Zusammenhänge, die sich in der Vergangenheit bewährt haben auch für die Zukunft gelten. In den zuvor erörterten Datenmodellen gibt es sehr viele unbekannte und vermutete Zusammenhänge, zu denen eigentlich viele Daten aus der Vergangenheit bei Google, Facebook, der Fachliteratur oder Marktforschungsabteilungen der Unternehmen vorliegen müssten. Zugleich kennt man dort auch die Nachfrage- und Bedarfsentwicklung der Produkte.

Warum sollte man also nicht diese Daten und die Vermutungen der Datenmodelle 1 und 2 benutzen, sie in das Z5-Modell einzubringen und analysieren welche "Prognosen" sie für die Vergangenheit liefern. Allerdings ist zu beachten, dass für die Vergangenheit die individuelle Fan-Wahrscheinlichkeit nur 0 oder 1 sein kann: dieser war entweder Anhänger bzw. Käufer des Produkts oder nicht. Die "Prognose" liefert nur die Kaufneigung und nur ausnahmsweise individuelles Kaufverhalten. Individuelle Kaufneigung kennt die Vergangenheit aber nicht. Scheitert daran die Vergangenheitssimulation?

Für aggregierte Größen z.B. die Marktmenge oder die Nachfrage sollten sich die Vergangenheitsprognosen mit den tatsächlichen Fakten vergleichen lassen. Abweichungen werden nach dem Gesetz der großen Zahl umso kleiner je mehr Individuen simuliert werden. Über diese "zufälligen" Abweichungen hinausgehenden Differenzen kann man benutzen, um die Annahmen und Vermutungen über die Zusammenhänge zu verbessern. Eine erneute Simulation mit diesen verbesserten Annahmen wird dann die Vergangenheit genauer beschreiben. So kann man sich iterativ einem Gesamtmodell nähern, von dem das Z5-Modell ein Teil ist.

Dieses Vorgehen ist eine Herausforderung: Beruht eine gefundene Abweichung auf Zufall oder auf einem noch ungenauen Datenmodell. Eine statistische Analyse einer Vielzahl von Vergangenheitssimulationen ist erforderlich.

Die Kaufneigungen des Z5-Modells manifestieren sich im Nachhinein als Entscheidungen.
Zur Präzisierung des Marktmodells sind umfangreiche Analysen erforderlich.

nach oben Lösungsmethoden

Die Lösung des Gleichungssystems des Z5-Modells ist im Vergleich weniger schwierig, obwohl die Gleichungen nicht-linear sind und die Parameter von der Zeit abhängen. Eine Möglichkeit ist es, für die Fan-Wahrscheinlichkeiten ein Produkt einer Exponentialfunktion und einer Potenzreihe anzusetzen. Als Startwerte sind für die aktuellen Fans die Wahrscheinlichkeit fmi(t=0) =1 anzusetzen und für alle anderen die Wahrscheinlichkeit fmi(t=0) =0, es sei denn, man weiß nicht genau, ob der/die Betreffende Fan ist oder nicht - in diesen Fällen muss man die Simulation wohl mit geschätzten Anfangswahrscheinlichkeiten starten..

Mit der Exponentialfunktion kann man exogene Größen wie Bevölkerungs-, Einkommensentwicklung und andere Trends abbilden. Auch die vermuteten Entwicklungen anderer Produkte bzw. Meinungsgenstände, n , die z.B. von eigenen Marketingaktivitäten kaum beeinflusst werden, lassen sich dort oder in nrmn*fni(t) unterbringen, weil die Differentialgleichung für fni(t) dann nicht mehr gelöste werden muss. Aus den Differentialgleichungen des Z5-Modells ergeben sich Rekursionsformeln für die Koeffizienten der Potenzreihe. Es gibt u.U. weitere Möglichkeiten den Rechenaufwand zu senken, z.B. wenn Konkurrenzprodukte zu 100% untereinander konkurrieren (= das gleiche Image haben), kann man diese als ein Anbieter behandeln.

Kommen komplementäre Produkte vor, ist es wahrscheinlich am einfachsten die Märkte aufzutrennen und jeweils für sich zu lösen. (= zunächst die negativen Korrelationskoeffizienten rmn < 0 gleich null zu setzten) ´In dieser der ersten Stufe erhält man dann Lösungen dieser Gleichungen. In der zweiten Stufen kann man dann die ursprünglich negativen Korrelationskoeffizienten wieder aktivieren und diese Gleichungen dann lösen. In der Regel werden dann die Lösungen der ersten Stufe um einem fast konstanten. gemeinsamen Faktor größer. Diesen Faktor kann man dann auch in der Exponentialfunktion unterbringen, und muss die zweite, genauere Stufe nicht mehr durchrechnen.

Statt der Rechnung mit Potenzreihen oder ergänzend dazu kann man mit anderen numerischen Methoden, z.B. dem Runge Kutta Verfahren mit weiteren Gliedern die Genauigkeit erhöhen. In jedem Fall ist die so gefundene Lösung zu verifizieren, d.h. z.B. zu prüfen ob die gefundene Lösung die Gleichungen des Z5-Modells nicht nur in den Stützstellen, sondern auch für dazwischen liegende Zeitpunkte hinreichend genau wiedergibt.

Die numerische Lösung mittels Potenzreihen entspricht der Struktur des Z5-Modells
Es gibt Möglichkeiten den Rechenaufwand überschaubar zu halten.

nach oben Szenarien

Hat man eine grobe Vorstellung, wie bestimmte Marketingaktivitäten auf die Modellparameter wirken, kann man damit bereits Szenarien berechnen auch wenn man die ganz genaue Kenntnis der Zusammenhänge der Datenmodells noch nicht kennt. Man kann z.B. vermuten, dass das Image von den Produkteigenschaften festgelegt ist, dass für die die Wirkungsstärke der Werbung, Rm, vor allem die Werbeintensität und damit das Werbebudget verantwortlich ist, oder dass man die Reichweite bzw. den Akzeptanzradius, RWm, durch den Preis beeinflussen kann.

Man kann etwa von einer Null-Variante ausgehen, (alle Parameter bleiben so wie sie sind bzw. bisher waren), dafür eine Vergangenheitssimulation rechnen, um die genaueren Parameterwerte zu ermitteln und diese dann für die zukünftigen Nachfragen zu verlängern. Diese "Nullprognose" ist mit den Erwartungen und Erfahrungen zu vergleichen und ggf. diesen durch Feinjustierung der Parameter anzupassen.

Jetzt kann man anfangen, ab dem Zeitpunkt 0 bestimmte Parameter zu ändern. Für länger im Markt eingeführte aktive Produkte dürfte es beispielsweise schwer sein, das Produktimage zu ändern, Selbst Veränderungen der Produkteigenschaften werden vom Markt kaum noch wahrgenommen. Allenfalls kann die Aufdeckung eine Täuschung des Marktes das Image ein wenig verschieben. Dagegen ist es vielleicht leichter möglich bei einem Produkt die Werbeintensität zu verändern oder die Verkaufspreise zu manipulieren. Indem man die entsprechenden Parameter ab dem Zeitpunkt t=0 entsprechend ändert, kann man ausrechnen, welche Effekte dies haben würde.

Da auch Effekte bei den Konkurrenzprodukten eintreten werden, kann man dann analysieren und einschätzen, ob diese das hinnehmen (Szenario A) oder ihrerseits etwas unternehmen, z.B. mit gleicher Münze zurückschlagen (Szenario B) oder noch anders reagieren (Szenario C). Auch diese Szenarien kann man dann simulieren. Die auf diese Weise entstehen Aktions-Reaktionsketten, verschiedene Szenarien bilden. Ob die quantitativen Zusammenhänge z.B. zwischen Preissenkung und Vergrö0erung des Akzeptanzradius genau bekannt sind, ist weniger wichtig, weil auch Reizschwelle für die Reaktion nicht genau bekannt ist.

Auch wenn diese rechnergestützten Gedankenspiele vielleicht eher qualitative als quantitative Ergebnisse liefern - Hier werden Handlungsmöglichkeiten erprobt und Zusammenhänge gelernt.

Noch spannender ist die Simulation einer Markteinführung eines neuen Produkts: Welche Kombination von Produkteigenschaften soll gewählt werden. Sollte es eher für eine Marktnische oder als "Me too" Produkt konzipiert werden? Für welche Zielgruppe soll es gestaltet werden? Welches Image soll das Produkt schließlich bekommen? Welche Werbebotschaften sind zu senden, um diese Imageposition zu erreichen und zu besetzen? Wie hoch soll die Werbeintensität gewählt werden? Welche Preispolitik? Wann wird das Produkt seine Investition zurückzahlen? Sind die Datenmodelle bereits genau genug. um diese Fragen zu beantworten?.

In Szenarien können Aktionen und Konkurrenzreaktionen analysiert werden.
Speziell für die Simulation von Produktinnovationen eignet sich das Marktmodell

nach oben Experimente

Bleibt es nicht nur bei Gedankenspielen, wird es ernst. Bereits heute laufen viele Versuche, neue Produkte in den Markt zu bringen. Viele enden als Flops - manche als Erfolg. Man kann diese Versuche auch nutzen, um Prognosen des Marktmodells zu testen. Dann wird die Produkteinführung ein Experiment, das zeigt, wie weit bisherige (vorläufige) Vermutungen zutreffen, wo sie ggf. zu präzisieren oder zu ändern sind. Oft will man das nicht gleich "in die Vollen" gehen und sucht sich einen Testmarkt, auf dem man lernen kann, wie die Maßnahmen tatsächlich wirken. Wenn man sich so dafür interessiert, fallen dabei - sozusagen als Nebenprodukt - auch Erkenntnisse über Zusammenhänge zwischen den Marketingaktivitäten und den Modellparametern ab,

Testmarkt und der Hauptmarkt unterscheiden sich oft in mehreren Aspekten, z.B. andere Konkurrenten, deren Marktanteile und Marketingaktivitäten. Das Marktmodell kann - entsprechend gefüttert - dazu verwendet werden, die Ergebnisse aus dem Testmarkt in die Hauptmärkte zu übertragen. Auch dabei fallen wieder Erkenntnisse an, die das Marktmodell weiter verbessern können.

Andere Tests zielen auf den funktionalen Zusammenhang zwischen einer Marketingaktivität und ihrer Wirkung - zunächst direkt auf die Nachfrage. Bei Interesse kann auch die Wirkung auf die Modellparameter, die dann wieder zu Effekten bei der Nachfrage führen, untersucht werden. Hier kann sich dann zeigen, ob der Umweg - wie behauptet - das Marktmodell zu besser gesicherten und breiter anwendbaren Erkenntnissen führt. Erst durch derartige Experimente und die Möglichkeit, alternative Szenarien zu berechnen, wird ein sinnvolles Marketingcontrolling möglich.

Testmärkte und Experimente eröffnen Möglichkeiten, das Marktmodell zu verbessern.
Damit werden Grundlagen für ein Marketingcontrolling gelegt

nach oben Validierung

Ein Einwand gegen das Marktmodell ist neben seiner Kompliziertheit die Vielzahl von Daten, mit denen es gefüttert werden muss, bevor man zu Ergebnissen kommt. Führt es zu praktisch brauchbaren Ergebnissen oder ist es nur eine theoretische Spielerei? Wie etwa das Nutzenmodell? Kann man jede beliebige Bedarfsentwicklung mit geeigneten Annahmen über die Daten prognostizieren? Wenn das so wäre, wäre jede gewünschte oder befürchtete Prognose durch eine Anpassung der Daten darstellbar. Dann wäre das Marktmodell beliebig und wertlos. Die Frage ist also: wie valide ist das Marktmodell?

Die Antwort kann also nur darin bestehen, zu zeigen, dass die Daten eben nicht jeder Entwicklung angepasst werden dürfen. Am Anfang wird man nicht umhin kommen, aus Vergangenheitsentwicklungen Regeln für die Verknüpfung von Marketingaktivitäten und Parametern des Z5-Modells zu finden. Diese Regeln müssen sich dann in vielen Situationen bewähren. Man kann sie bei jedem Meinungsgegenstand testen, an demokratischen Wahlen, bei denen aufwändige Wahlwerbung und viele Daten z.B. von Panels erhoben ind ausgewertete werden könnten - sogar an Religionen oder Weltanschauungen. Daneben lassen sich z.B. durch Befragungen oder psychologische Testverfahren Teilaspekte des Marktmodells untersuchen, z.B. ist die Konstruktion eines Meinungsraumes sinnvoll und hilfreich oder entbehrlich? Von welchen Dimensionen wird der Meinungsraum aufgespannt? Welches Image kommt bestimmten Produkten oder Meinungen zu? Wo sehen sich die Individuen selbst im diesem Meinungsraum und wo werden sie von anderen verortet? Wie können Distanzen in diesem Meinungsraum bestimmt werden? Braucht man überhaupt einen Meinungsraum oder kann man direkt die relevanten Distanzen herausfinden, z.B. in dem man Individuen nach ihrer "Nähe" zu Meinungsgegenständen oder anderen Personen befragt? usw.

Fragen nach der Validität und Anwendbarkeit des Marktmodells kann ich heute noch nicht beantworten. Die Regeln und Verknüpfungen von Marketingaktivitäten mit Modellparametern sind derzeit noch nicht gefunden, Kennt man diese aber, sind Prognosen eindeutig. Wenn sie falsch sind, taugt das Modell nicht.

Vermutlich ist die Validierung aber keine Ja/Nein Entscheidung, sondern ein eher langwieriger Prozess. Es wird bei einigen Fragestellungen richtige Hinweise geben. Bei anderen wird die Situation unklar bleiben, bis sich die richtigen Inputs gefunden haben. Erst wenn dies trotz intensiverer Bemühungen nicht gelingt, ist das Modell zu verwerfen.

Derzeit ist das bisher entwickelte Marktmodell heute nur sehr eingeschränkt anwendbar.
Es ist ein Gesamtkonzept, dass danach schreit, vorhandenes Wissen und Daten zu integrieren.